Скидки

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

Виды скидок

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

  1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
  2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
  3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
  4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных.

 

Эффективность применения скидок предприятиями розничной торговли

Скидки - это самый древний и распространенный инструмент воздействия на потребителей, самый понятный и прозрачный для них. На первый взгляд, дисконт действительно кажется наиболее легким и быстрым способом воспитать приверженность потребителя, но на деле он оказывается не всегда самым эффективным. По подсчетам McKinsey Group, скидки основных розничных сетей Европы за год суммарно составляют примерно $1,2 млрд. При этом объемы продаж европейских и американских розничных компаний, впервые применивших дисконтные программы, в течение первого года увеличились всего на 1-3% в продовольственных магазинах и на 5-8% - в непродовольственных. Результаты компаний, позже вступивших в конкурентную борьбу, оказались еще скромнее. Однако, несмотря на это, сегодня каждый крупный магазин, супермаркет или сеть супермаркетов считает своим долгом иметь дисконтную программу. В Украине эмиссию дисконтных карт чаще всего практикуют сети продуктовых магазинов и супермаркетов («Сiльпо», «Велика кишеня»), а также косметики и бытовой химии (DЦ, «Космо»), бытовой техники и электроники («Фокстрот», «Домотехника», «Техномаркет», «Мегамакс»).

Исторически и повсеместно снижение цены считается наиболее действенным инструментом стимулирования спроса. Но такие действия, несмотря на их тактический характер, ведут к стратегическим последствиям. Уменьшение цены может быть выгодно только в одном случае: если при увеличении объема продаж уменьшаются наши затраты.

Снижение цены обычно прямо пропорционально снижает прибыль предприятия и оперативный простор для конкурентных действий. Компания самостоятельно сокращает свои в первую очередь финансовые возможности для конкурентной борьбы. Предоставление 5% скидки приводит к сокращению прибыли на 15 - 20 %.

В ходе исследования, проведенного в Москве компанией MAGRAM Market Research, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой. Из этого следует неутешительный вывод, что ценовые стимулы не привязывают потребителя к определенному товару или продавцу, а скорее заставляют сменить один бренд на другой: кто предложит больший размер скидки, тот и прав. При этом распространенный в украинской продуктовой рознице средний размер скидки в 3% (реже - 5%) и 5% - в сетях, торгующих косметикой и бытовой химией, оказывается, мало впечатляет покупателей и, что еще хуже, согласно многочисленным исследованиям, никак не отражается на объемах продаж и на реальном количестве постоянных покупателей. Дисконты начинают работать на повышение продаж, когда скидка устанавливается не ниже 10-15%. Но увеличить их до такого уровня компаниям просто не позволяет здравый смысл, ведь торговая наценка в структуре розничной цены часто не превышает 15%.

Рациональные потребители оценивают, прежде всего, соотношение цена/качество. Потребитель часто напрямую связывает изменения цены с изменениями качества продукта. А это может привести как раз к обратному эффекту - объемы продаж вырастут совсем не в той пропорции, в которой будет ожидать компания. И даже больше - для премиум-товаров снижение цены является скорее убийственным, а также может привести и к снижению продаж. С другой стороны, скидка не обязательно ведет к снижению качества. Например, в магазинах одежды сезонные распродажи не означают снижение качества одежды, а просто освобождают место для новых коллекций. В ресторанном же бизнесе снижение качества может стать убийственным для участника рынка, поэтому скидка здесь является скорее благодарностью за лояльность постоянных гостей к ресторану.

Повышение ранее сниженной цены зачастую оказывается крайне болезненным процессом. Без должных пояснений, почему происходят такие изменения, потребитель не воспримет их адекватно.

Слишком частое использование именно ценовых акций (скидок) может привести к тому, что потребитель будет реагировать на продукт только в период проведения таких акций. Это в свою очередь не позволит компании получать равномерный рост собственного дохода и сделает положение продукта крайне уязвимым для действий конкурентов.

Прежде чем снижать цену, во-первых, нужно быть твердо уверенным, что снижается она для того, чтобы привлечь новых клиентов, а не для того, чтобы старые были довольны. А в некоторых бизнесах лучше сделать наоборот - поднять цену. Можно за счет снижения цены продать больше, но заработать меньше, а можно, слегка подняв цену, продать меньше, но заработать больше.

 

 

 

Вернуться на страницу - Общая информация по вопросу